“吆喝卖书”时代,小众内容如何抓读者?
来源:中国出版传媒商报 | 时间:2020年07月06日

  文/张聪聪

  近些年,随着出版行业环境的变化和信息传播技术的发展,图书营销的作用愈加凸显。“酒香也怕巷子深”,“吆喝卖书”成必要环节,玩法形式不断迭新。2020年春节以来,受疫情影响,短视频、直播等快速成为图书宣传与营销新常态。出版圈“吆喝卖书”的热闹程度再次攀升。相对于大众图书,小众、专业图书既有关注度和辐射范围上的弱势,也有精准传播上的优势。此次采访,我们将关注视角放在两个方向:一是学科性较强、读者群固定的小众专业图书。二是受网络环境、市场变迁影响,由原先面向大众品类转型为深耕特定领域的相对小众品类,如菜谱、护肤类为代表的生活类图书。在互联网信息传播便捷高效的当下,小众内容发掘价值如何凸显?该类图书传播呈现哪些新态势?如何精准“抓”住读者需求?

  搭上直播、短视频等玩法小众图书展现新优势

  小众图书是相对大众图书而言的概念,通常指以具有某种专业背景的读者或具有特定爱好的群体为目标市场的图书。该类图书目标读者范围有限但指向明确。今年上半年,不少小众、专业类图书搭上直播、短视频等玩法,取得不错成绩。

  疫情倒逼线上传播加速,日后回看,今年上半年的出版圈在线上营销等方面的探索显然会成为行业发展的标志性节点之一。期间,图书市场诸多有意思的现象也愈加显现。例如,在直播经历了初期火爆后,读者引流、流量转化等成为不少探索者的共同难题。以往营销玩法走在前列的大众图书“出位”难度增加,一些小众、专业图书反而借助直播等取得较好的市场反响。与此同时,近些年市场环境的变化以及信息环境的更迭,小众图书的发掘也显现出新的趋势。

  专业社试水直播,带货佳绩频传。一般来说,童书、文艺类图书等读者覆盖范围广泛、市场需求量大,因此,在直播风潮来临时,第一波入局的是少儿、文艺类出版机构,而专业类别中也往往是头部出版机构因人力、资源优势先行入局。目前来看,出版圈的直播、短视频营销已进入大范围拓展阶段,科技、美术、古籍等各类别专业社都已迈开步伐。今年上半年,一些出版机构的小众产品反而借助直播取较好带货成绩。例如,5月中旬,世界图书出版有限公司北京分公司围绕《泡利物理学讲义》这一专业性偏强的科技书,邀请中科院物理所研究员曹则贤开展直播。该场直播吸引3000多人同时在场观看,带货1.64万码洋。湖北科学技术出版社今年5月请园艺达人“海蒂的妈妈”作为主讲嘉宾推荐“绿手指”经典园艺图书,近4小时的直播吸引2万多人同时在线观看,销售“绿手指”系列图书超1万册、码洋40余万。中华书局成为小众、专业直播营销中的领头军,在4·23、6·18等节点都策划了丰富的直播活动,聚集一批“忠粉”并取得较好带货效果。

  小众产品成热销“黑马”。除了靠直播斩获佳绩,整体来看也有不少小众产品热销,有的战绩甚至能赶超一大波大众图书。例如,虽然学校开学、各种能力考试受到影响,世图北京公司的外语图书整体销量依然稳中有增,其中,韩语教材单月发货一度翻倍。世图广东公司的小语种学习图书也表现优异,特别是泰语学习系列产品近3个月销售码洋近百万。山东科学技术出版社的大学数学图书也表现亮眼。以《吉米多维奇数学分析习题集题解》《高等数学习题精选精解》为代表的系列图书2020上半年发货量已超10万册。此外,河南科学技术出版社的运动医学板块《舞蹈解剖学》《普拉提解剖学》等图书市场成绩喜人,生物科普类重点产品“冒尖明显”。定价980元的《中国野生兰科植物原色图鉴(上、下卷)》一个月销售码洋便突破40万。

  内容凸显实效、专业,玩法迭新。无论是契合读者某一方面兴趣爱好的图书类别如园艺、手工、烘焙、健身等,还是以具有专业知识背景的群体为目标读者的专业性心理、科技、医学、外语、数学等图书产品,在互联网内容的冲击下,都需要凸显图书内容的实效性、及时迭新玩法使图书增值。小众图书选题挖掘时,从大品类中寻找技术性强的小领域是不少出版机构选择的“打法”。例如,辽宁科学技术出版社从大众生活品类中聚焦技术性强的细分赛道切入,目前已形成包括《面包时间:一起轻松做面包》等在内的品种丰富的烘焙类图书产品线,并拥有“二狗妈妈的小厨房”这一爆款美食图书品牌。此外,围绕健身主题,该社推出的《每天5分钟在家力量训练入门》一书跻身相关品类新书热卖榜前列。纸书+视频+社群+打卡互动的联动玩法设置,使其成为该品类价值拓展的典型案例。在keep等健身APP流行的当下,健身类图书如何突围?辽宁科技社编辑卢山秀表示,该书围绕“让你的身体既好用又好看”这一口号,从内容到线上线下联动等多层面,提升产品价值。区别于软件单纯的跟练作用,该书赠送了动作示范、跟练视频,闯关打卡设计以及读者社群后续服务。

  做品牌、重实效、促融合小众内容发掘大有可为

  小众图书直播带货佳绩频出,一些图书类别和产品在疫情之下仍能逆势突围,足见小众内容发掘“大有可为”。那么,该类图书发掘需要注意哪些问题?营销有何新招?信息爆炸时代,小众图书价值如何凸显?

  以专业性和时效性立足,以品牌搭建树口碑。虽然一些小众细分市场受到网络冲击、份额下降明显,但并不代表没有挖掘空间。多位出版人的看法是,只要在专业性和时效性上下功夫,凸显图书产品价值,便值得做。例如,青岛出版社的时尚护肤类产品近年来愈加着重凸显专业性。该社推出的《问题肌肤护理全书》已销售近7万册。该书作者是同济大学博士,其专业优势吸引时尚美妆行业从业者、时尚美妆类网红博主自发购买学习,并在小红书等平台对内容进行传播。

  概括其亮点,青岛社女性时尚部主任王宁表示,为凸显实用性,该书中收录大量作者护肤实验室招募体验者拍摄的一手图片和从国外高价购买版权的图片,并做高清放大处理。为凸显科学性,在作者专业性的基础上,对存在争议的问题做科学呈现。她强调,小众类选题中,大而全、传授新知识、传播经典等类型选题市场趋势较好。例如,该社近两年美食类图书中,《轻松做150道空气炸锅创意美食》及时切中读者对新事物探索需求,脱颖而出。有出版人强调,小众图书更需要编辑提前预判产品市场前景。

  需要承认的是,直播带货等线上营销取得佳绩的小众图书案例尚属少数,也有不少出版机构的直播观看人数、带货成绩“惨淡”。山东科技社相关人员表示,利用直播、短视频等新形式做小众图书的营销,关键点还在于保持内容的专业性,以及实现流量引导与转化。小众图书在实现精准传播上的难点是口碑积累。因此,要不断维护更新内容,保证内容的专业性和时效性。专业性强带来的理解难度,可以借助短视频等手段来实现内容的通俗化、简单化,吸引更多读者。“这些步骤的实现需要较强的选题能力和文案写作能力,但实施后可以不断积累潜在的爆炸性传播要素。”此外,口碑树立也要求出版机构重视品牌作用,有意识搭建特色出版品牌。例如,湖北科技社在园艺类板块打响的“绿手指”品牌,河南科技社的手工图书、北京科技社的木工图书等等,都已在特色板块形成品牌影响力。

  与作者充分联动,注重厚积薄发。当下不断增多的自媒体平台和垂直线上平台,为小众图书提供了内容发掘传播的新阵地。市场环境对于小众类图书作者的门槛要求也在提高,作者既需要具有专业优势又需要具有大众辨识度。王宁直言,大多小众图书品类的市场份额有限,因此作者选择要尽量“最好”。目前不少图书板块,尤其是生活类板块,显现出的明显趋势是作者自带流量的产品相对容易“出位”。卢山秀表示,在作者筛选、选题挖掘中,编辑需要深入这些小众领域,具备一定的知识积累,既要通过分析和甄选,判断大V、专家等是否能成为图书作者,还要能够去除网络信息的水分看到本质,从内容硬核性、创新性、适读性等方面甄别衡量。从自媒体网络发掘作品时,原创、全新内容要占据足够比例,而已经通过网络分享过的内容,要通过市场反馈筛选并及时优化更新。

  小众图书作者往往都拥有一定的潜在读者群和垂直领域人脉。因此,与作者良性互动能够激发营销链条,并充分调动垂直领域资源。例如,围绕《问题肌肤护理全书》,青岛社曾与一条合作邀请作者冰寒做直播,吸引数万人观看。作者也会借自媒体平台、参加专业会议等契机宣传图书。河南科技社营销总监张青提到,该社的手工编织类图书营销,团队会联系“编织人生”等垂直公众号合作推广,医学专著类图书则会与作者联动发力圈内推广。在张青看来,要认真对待小众图书策划出版对市场数据的作用,重视专家意见确保权威性,编辑不能急功近利,要注重积累,厚积薄发。在营销玩法上,近期河南科技出版社编发联动,借助短视频和直播带货,《跟千代一起学绳编:编绳饰界的创意设计》《超实用烫花入门教程:手作染色布花基础》等书都取得不错的带货效果。张青直言,小众图书营销面临的主要问题是,想请到“意见领袖”级别的代言人很难,作者本身的流量也因小众受限,到达瓶颈后突围难。在选题策划时,就要结合数据,选择小众类别中销售较好的领域,并尝试更多书与视频教程的融合增值。

  发挥精准营销优势,深耕垂直领域。当前图书行业对营销的要求是,读者在哪里,营销就要做到哪里。世图北京公司的外语图书出版团队观察到,微信公众号、B站等平台成为外语学习者新的聚集地,便有意识地调整方向,力求精准营销。在该公司外语图书出版中心主任刘小芬看来:“小众图书营销的关键是深耕垂直领域。着力创意,做好策划,通过读者习惯的直播、短视频等形式,进行有计划、持续性的营销,提高自有社群的吸引力和影响力,增加用户粘性,提高销售转化率。”

  “小众图书的成功坚持比爆款还重要。”该公司科技图书出版中心主任刘慧觉得,小众图书面向的主要群体是专业人士,比较认品牌,所以小众图书的营销,既要注重内容为王,需要充分挖掘专业销售渠道,精确定位,粘性营销。专业门槛高也成为其线上营销的壁垒,所以在直播、短视频等新媒体营销时要注意把握度,显示专业水平的同时,便于读者理解。

  值得一提的是,小众图书的专业性、实操性等能够在直播、短视频等线上营销中发挥优势,丰富活动形式。例如,辽宁科技社围绕烘焙、健身等类别图书,与腾讯看点直播平台开展合作。二狗妈妈、虎虎生味儿等作者在自己直播间宣传图书的同时,编辑上阵直播实际操作图书里的配方,期间作者也以游客身份来到直播间跟大家互动,带给大家惊喜。

  小众图书在精准传播上显然更具优势。关注图书相关营销动态的都是对其专业、主题感兴趣的读者,往往更容易激发购买行为。发挥其精准优势,出版机构需要在搭建私域流量阵地的同时,精细化运营。张青表示,出版机构要发掘私域流量阵地,同时也要认识到自身流量的局限性,充分走出去谈合作,通过让出一部分利润来跟作者、垂直领域谈判,让对方帮忙推广。除了自媒体、自营平台等阵地,通过图书、宣传平台引流构建读者群也是一大潮流。需要注意的是,针对小众图书,社群营销也需要更为精细化。卢山秀表示,辽宁科技社的做法是针对该社深耕的医学、建筑、美食等板块,分品类精细构建读者群。据悉,因为有读者提到需求,该社此前尝试在读者群中发起一款数年前出版的图书秒杀活动,最后将库存全部“秒光”。王宁表示,青岛社也会借助二维码、打卡活动等实现引流,构建读者群。方向是对的,但是当下的问题是,社群营销是另外一种技能,需要专业团队专攻才能取得成效。这点大多出版机构难以实现。而对于直播,王宁的观点是编辑的核心应该是做好产品,小众类图书寻求与专业带货达人或MCN合作效果更能凸显。

  发挥异业合作优势,发力融合探索。记者注意到,因为垂直、专业性,通过联合销售、抽奖等形式,小众类图书的异业合作反而“热闹”非常。例如,记者注意到,青岛社在直播推介《轻松做150道空气炸锅创意美食》一书时,通过与相关商家合作上线空气炸锅、食品原材料等商品,卖书的同时卖实物。而《问题肌肤护理全书》也与云南白药等多个品牌的面膜产品开展过合作,通过赠送、打包等方式形成联动。不过,王宁直言,出版人在异业合作时的思维相对仍比较传统,合作中总希望坚持以售书为主,相关探索并未形成成熟路径。

  同样因为垂直专业优势,该类图书在融合开发上也具有优势。例如,山东科技社规划的“高等数学融合出版”项目,通过利用多种互联网平台,将优质课程资源和学生自主学习体系展现给受众,形成由图书、线上课程、知识服务共同组成的一体化数学学习解决方案。青岛社也围绕时尚生活等主题做过课程开发,针对得到等知识传播平台以及垂直线上产品不断增多的情况,也有出版人提出内容对创作者的吸引力大跌,成了“情怀”或附加选择。对此,王宁的观察是,当前“破圈”竞争的态势并不明显。多位出版人也表示,针对这一问题,应在注重提升内容价值的同时,积极探索多形态输出探索和线上线下联动,化“竞争威胁”为合作共赢。