全球视野下的中国少儿出版
来源:中国出版 | 时间:2020年06月17日

文/张晓楠

摘要

当前中国少儿出版正处于高质量发展的关键时期。面对阅读模式和阅读产品的创新、可持续发展的生态系统构建、国际化市场的拓展等关键问题,中国少儿出版人应立足国内、国际两个市场,坚定精品原创内容导向,坚持儿童本位,汲取中国元素,充分运用传统纸质、新兴媒体和多种介质,构建与少儿出版相互支撑、相互融合的生态链,坚持守正创新,砥砺前行。

中国少儿出版从孕育那天起,就与中华民族伟大复兴的事业紧密联系在一起。它萌芽于民族危亡之秋,在由戊戌变法推动下的改良运动中孕育形成。梁启超气势磅礴的“少年强则国强”犹在耳边,鲁迅“救救孩子”的疾呼不曾远去,因为,“童年的情形,便是将来的命运”;因为,他日救天下者,“在今日十五岁以下之童子”,所以要把“爱国的故事,为人的箴言,替儿童演说”,以“养成儿童的爱国心,陶铸儿童天良性”。

如果从1744年英国出版家纽伯瑞出版世界上第一本童书《美丽小书》算起,少儿出版已有200多年的历史。不同国家的少儿出版有着各自国家的历史、国情、文化传统的背景,中国少儿出版自萌芽之日起便自觉融入民族复兴的伟业,今天,培养社会主义建设者和接班人,应是新时代中国少儿出版最为鲜明的特色。

当成人的认识在一种语言和儿童世界的另一种语言相碰,不同国家儿童读物的语言相遇,并发生意义交换时,其适应、传导、统驭的内在机制是什么?这种认识能平等地进行吗?

1920年,周作人在《新青年》发表 《儿童的文学》一文中明确提出“儿童文学”的概念。叶圣陶于1921年在《晨报》副刊“文艺谈”栏目撰文呼吁:新文学战士应当“为最可爱的后来者着想,为将来的时刻着想,赶紧创作适于儿童的文艺品。”[1]并开始了他为儿童的创作实践,于1922年发表了在中国现代儿童文学史上具有里程碑意义的童话《稻草人》。

100年前,不少有影响的报刊都刊登儿童文学作品,主要是翻译、介绍外国儿童文学作品。100年后,我国是全球引进童书版权最多的国家,我们也有1万多种少儿图书实现了海外版权输出。

1953年在瑞士苏黎世,成立了国际儿童读物联盟(简称IBBY),这个致力于把图书和儿童联系在一起的国际网络,要用儿童书籍搭建起一座国家与国家之间走向和平的桥梁。1986年,中国加入IBBY,并成立了国际儿童读物联盟中国分会(CBBY),从而开启了中国少儿出版对外交流的大门。2016年,曹文轩荣获国际安徒生奖文学奖。2017年,张明舟当选 IBBY 主席。

1964 年意大利创办国际图书博览会,这是世界上规模最大的儿童图书博览会,博洛尼亚国际儿童书展的开启,极大地拓展了儿童图书的国际交流空间,实现了跨越国家和文化边界的传播。从2014年起,中国少儿出版展团统一参加博洛尼亚书展,凸显了中国少儿出版企业在国际市场的主体形象。2018年中国成功承办了博洛尼亚国际儿童书展主宾国活动,有力扩大了中国少儿出版的国际影响。

中国少儿出版的发生、发展过程,都必须放在一个更大的全球格局下,在彼此互动关系之中,各国少年儿童能够充分享受人类文明发展的共同成果,所有童书都带有本民族的文化起源和特点,表达上往往倾向于各自的文化价值观和偏好,这种跨语书写的儿童读物,不单纯属于西方,也不单纯属于中国,是在两者的接触、碰撞之间展开的。

今天,中国已经成为名副其实的童书出版大国。少儿出版是我国出版业活力最强、成长性最好、增长最快的门类,是拉动我国出版业发展的重要力量。

在经济全球化发展的新时代背景下,中国少儿出版已经走上由高速增长转向高质量发展的进程,通往高质量发展的路径在哪里?阅读模式和阅读产品的创新、可持续发展的生态系统构建、国际化市场的拓展等问题,已成为影响产业可持续发展的重要问题。

中国少儿出版工作者要牢记初心和使命,把当代少年儿童培养成为可担当民族复兴大业的时代新人,这一时代的新人将担负起未来人类向何处去,未来的文明又当怎样构想的探索者和继往开来者。

中国少儿出版在新时代

高质量发展中的原创重构

数据显示,2019年中国少儿图书码洋规模为253.66亿元,同比增长18.73%,占全国图书码洋份额的24.80%,少儿出版的整体增速在放缓。[2]这是因为一方面,尽管全国580多家出版社中有556家出版童书[3],但“村村点火,户户冒烟”的野蛮增长已经进入尾声;另一方面是全球纸质和电子化的优质少儿出版内容资源红利释放殆尽,而数字化、信息化和智能化的产品还刚刚进入萌芽期,未能形成市场规模效率。

2020年以来,世界范围内的疫情使全球经济下行压力巨大,我国少儿出版市场同样不容乐观,此时更是呼唤少儿出版向高质量发展的关键时期。

以主题出版铸造青少年爱党爱国之魂

习近平总书记曾强调指出:“要用中国梦打牢青少年的共同思想基础,教育和帮助青少年树立正确的世界观、人生观、价值观,永远热爱我们伟大的祖国,永远热爱我们伟大的人民,永远热爱我们伟大的中华民族,坚定跟着党走中国道路。”[4]在国际关系风云变幻的背景下,中国少儿出版必须在实践中和国家的发展之间建立不容置疑的联系,这是其义不容辞的使命担当:让青少年奔腾的血液中充满红色基因,要以主题出版铸造青少年爱党爱国之魂。

在这个过程中,我们面临的挑战是:少儿出版既是我们塑造当代少年儿童将在未来十年后陆续成为基本实现社会主义现代化的生力军、建设社会主义现代化强国的主力军的话语,又是未成年人认知世界面对责任的认同、代谢,甚至再创造的话语,由此不能忽略的是,主题出版的成功是需要“有意义”和“有意思”的有机结合。当抽象的、宏大的“意义”与符合青少年情趣或趣味的“意思”水乳交融时,二者便会相得益彰,互相生发,从而使他们成为我国主流文化的继承者和发扬光大者。

中国少年儿童出版社首任社长兼总编辑叶至善说:“我一向把少年儿童读物的编辑工作看作教育工作——一种潜移默化的教育工作,只要孩子们看得懂,喜欢看,看了可能受感染,可能引起思索,结果有利于他们成长,这样的稿子我认为就可以出版。”[5]童书出版高质量发展,必须旗帜鲜明地做亮做强主题出版。许多少年儿童出版社都自觉地把主题出版作为出版要务和出版工程来抓,出版了一批富有时代特色的高质量图书。如中国少年儿童新闻出版总社(以下简称“中少总社”)推出的“伟大也要有人懂”系列,在思想内容和表达方式上都令人耳目一新,开创出主题出版的新天地。如江苏凤凰少年儿童出版社《因为爸爸》、明天出版社《雪山上的达娃》、二十一世纪出版社集团的《一百个孩子的中国梦》等现实题材作品,将思想性、艺术性、故事性和趣味性统一起来,反映新时代中国儿童的独特经历、独特情感、独特命运精品力作。《新时代国情教育读本》、“美丽中国·从家乡出发”系列等,用符合时代特色的书写向青少年讲述中国故事。青少年的价值取向决定了中国社会未来,中国少儿出版应帮助青少年扣好人生的第一粒扣子,以社会主义核心价值观开启他们的心灵,引导他们在这个新时代的背景下谋划人生、创造历史。

以中国故事培植青少年中华民族之根

在5000多年文明发展进程中,中华民族创造了博大精深的灿烂文化。中国少儿出版应具有能力和使命,加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发,努力实现中华传统美德的创造性转化、创新性发展,把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来,[6]以精彩的中国故事培植青少年中华民族之根。

中共中央办公厅、国务院办公厅《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的实施意见》要求这项工程要贯穿国民教育始终,包括教育的各个学段、各个环节、各个领域;教育部组织研究的中国学生发展核心素养也把强化民族性作为一项基本原则,强调教育要重视中华优秀传统文化的传承与发展,所有这些,都体现出为少年儿童打牢文化自信根基的鲜明价值取向,也必将深刻影响少年儿童的阅读生活。

底蕴丰厚的中国传统文化,成为具有中国传统元素的童书创作来源。但如何继承传统文化同时做到弘扬时代精神,如何将这些优秀的传统文化融入少儿出版,又能充分尊重中国青少年的现实生活与内心世界,这对于少儿出版人是一个很大的挑战。我们欣喜地看到很多在探索的道路上取得了成绩,如新蕾出版社《博物馆里的中国》,全书图文结合,讲述了近千件珍贵中国文物的传奇身世,带领读者走进灿烂辉煌的中华五千年文明。二十一世纪出版社集团出版的《大中华寻宝记》,巧妙地结合了知识与娱乐两大元素,让青少年在阅读过程中学习到丰富的地理知识,体验足尖上的中国。中少总社“中少阳光图书馆”推出的《盘中餐》《一条大河》《龙的故乡》《花木兰》等一系列图画书推陈出新,其独特的创意和文化标识,在讲好中国故事的同时,又向世界传递了中国声音,提升了中华文化在国际上的传播力。

以教育阅读构建未来建设者之素质

少儿出版编辑崇高的职业理想,就是要通过编辑出版好书,使少年儿童潜移默化地受到影响,帮助他们在德智体美劳各方面全面发展,将来在实现中国梦的伟大实践中创造自己的精彩人生。

我国少儿出版要认真研究教育部颁布的《幼儿园教育指导纲要(试行)》以及中小学各学科课程标准,深入了解家庭、幼儿园、以及中小学校园对分级阅读、学科阅读的要求。牛津大学出版社出版的《牛津阅读树》和剑桥大学出版社出版的《剑桥阅读》都是颇有代表性的少儿分级阅读丛书。美国学乐出版集团(以下简称“学乐”)一次假期为中小学生开出的分级、分学科阅读书目就达8000多种,教师、学生有充分的选择空间,美国90%公立学校选用的专业原版英文阅读分级体系都是学乐出版的产品;美国最大的教育出版公司霍顿·米夫林·哈考特集团中小学各学科分级阅读可供书目有5万多种。与此相应,校园书展等校园渠道,也成为少儿图书发行的主渠道。

中国的少儿出版应以出书育人为己任,从内容提供商向内容运营商和内容服务商转型,中国少儿出版应当以发展学生的核心素养、必备品格、阅读能力和思维能力为目标,尽快规划出版科学、专业且能适应不同年龄、不同年级、不同学科阅读要求、不同阅读能力和理解能力的系统进阶型的图书。在丰富图书类别和品种的基础上,帮助青少年更加有效地获得地理、历史、科普等知识,大跨度年龄段和成体系阅读产品更易于青少年建立起系统获取知识和有效提高认知的能力,打造少儿出版刚需产品,构建起可持续发展优质知识产权(IP),使少儿出版产业实现从出版到产品,从产品到阅读,从阅读到能力提升,从能力提升到功能再造,从功能再造到消费服务,进而打造一个良性的知识产权运营生态圈。

中国少儿出版在新时代

国际交流中的文明互鉴

一部人类发展史,就是一部多元文明共生并进的历史。中华文明经历了5000多年的历史变迁,也是同其他文明不断交流互鉴而形成的文明。改革开放以来,中国少儿出版通过文化交流,大量引进国外优秀少儿图书,不仅极大丰富了我国少儿图书市场的品种,使我国少年儿童能够充分享受人类文明发展的共同成果,而且使我国少儿出版通过借鉴世界少儿出版强国的经验,大力推动原创出版,迅速发展为世界少儿出版大国。

合作开放,吸收多姿多彩的文明

1986 年,中国加入IBBY,2001年加入世界贸易组织,不仅打开了中国经济融入世界的大门,也打开了中国童书出版与国际接轨的大门。自2014年起,中国少儿出版展团统一参加博洛尼亚国际童书展,与欧美出版强国同场亮相。中国少儿出版进入了全方位与世界接轨的繁荣期。

国际少儿出版商高度重视中国巨大的童书市场,大量的国外优秀少儿读物和畅销书被引进国内。我国已成为全球童书版权引进第一大国,“哈利·波特”系列、《丁丁历险记》、《林格伦作品集》、“冒险小虎队”丛书、“鸡皮疙瘩”系列、“蓝精灵”系列、“国际安徒生文学奖书系”、“史努比”系列、“不一样的卡梅拉”等系列迅速地走进了家庭、幼儿园、中小学校园,对读者的阅读和购买形成了持久的召唤力,创造了令国外出版商瞠目结舌的销售业绩。

外国童书的引进数量和品种蔚为壮观,展现了世界图画书丰富多彩的艺术风貌和创作手法,少儿出版人、教育者、阅读推广人满怀激情地享受着、推动着这个令人欣欣然的亮丽风景,中国的少年儿童与世界各国的小读者共享着世界上优秀的童书。文明如水,润物无声。国外优秀的童书让我国青少年在从不同文明中寻求智慧、汲取营养、开启心灵之窗的同时,也给我们带来了迷思:曾几何时,在幼儿园、中小学,以至于整个社会,过万圣节、圣诞节的热情超过了重阳节、端午节等中国的传统节日?曾几何时,少先队的主题队日,年轻的大队辅导员带着少先队员们在感恩节讲着它的历史?曾几何时,中国的原创童书充满了黄头发或红头发或蓝眼睛或黄眼睛的孩童形象?曾几何时,中国幼儿园的图书角90%以上都是引进版图画书?……兼收并蓄的前提是立足本来,吸收外来,面向未来。当一些人把所有的目光都投向西方,中国的童书却在世界童书市场缺失了自己的声音和市场,这不能不引起中国少儿出版人、教育者、阅读推广人的警觉、反省与重视。

一方面中国少儿出版人关注国别的扩展,更为全面的引进世界各个国家的优秀童书。如中少总社出版了前安徒生奖评委会主席亚当娜主编“七彩云图书馆”系列,精选阿根廷、巴西、伊朗等十多个非英语主流国家的优秀童书,让孩子们从中感受世界的多元文化,领略其中蕴涵的不同文明,拥有宏阔的视野而胸怀天下;另一方面,中国出版人积极推动原创出版,向世界讲好中国故事,将中华文明以跨越国界、融通人心的童书为载体,促进国际间的文化交流,让世界文明和而不同,美美与共。

融入世界,让中华文明璀璨如花

前国际儿童读物联盟主席瓦力·德·邓肯认为:“中国童书出版推动了中外文化交流与互鉴,展现了应有的责任与担当。”[7]中国少儿出版业以后起之力蓬勃发展,由看客向主宾的身份蜕变,从以引进借鉴为主到引进来与走出去双向互动的转变,呈现出一片欣欣向荣景象。

中国少儿出版之所以有如此气象,与国家力量的强大和出版产业的强盛密切相关,国家层面的一系列重大战略措施的落实,加上中国出版人的全力以赴,这一切都有效转化成童书出版的强大力量,推动中国文化在走出去的基础上,进一步走进去并融入世界优秀童书体系中,成为具有较大影响的世界文明的组成部分。

我们欣喜地看到,具有国际视野的插画师、文本创作者、设计师等少儿出版基础力量已经具备讲好中国故事的能力。一批如《团圆》《青铜葵花》《老街的童话》等优秀童书纷纷出现在《纽约时报》公布的年度童书榜单中。童书创作者的跨国合作也展现了不同凡响的艺术成就,如:巴西的安徒生奖插画奖获得者罗杰·米罗与曹文轩合作出版了《羽毛》《柠檬蝶》、日本松居直与中国蔡皋合作出版的《桃花源的故事》、英籍华人插画家郁蓉与秦文君合作出版的《我是花木兰》、西班牙插画家哈维尔·萨巴拉与金波合作出版的《我要飞》、俄罗斯插画家安娜苏塔西亚与徐鲁合作出版的《红色油纸伞》、阿根廷插画家耶尔·弗兰克尔与张之路合作出版的《小黑与小白》、白冰和贝尔格莱德国际插画奖“金钢笔奖”获得者阿明哈桑·谢里夫合作出版的《大个子叔叔的野兽岛》等等,不胜枚举。这些图书质量上乘,是中国文化和外国文化的碰撞与融合,成为童书跨国合作出版的成功案例。

随着中国少儿出版业的国际交流合作日益增多,重原创与重输出在实践中进一步形成互为关联的整体战略,使得中国作家原创作品的影响力在版权输出过程中不断加强,近五年来,我国少儿出版加快了走出去的步伐。2014—2019年,我国少儿图书累计输出版权1万多种。以中少总社为例,近五年共输出版权2000多项。中国童书的创作和出版逐渐有意识地培养出版人的前沿国际视野,一批少儿出版机构积极合作,在经济全球化背景下携手构建了我国童书走向世界的出版平台。如浙江少年儿童出版社并购了澳大利亚新前沿出版社,接力出版社成立了埃及分社,安徽少年儿童出版社与黎巴嫩数字未来公司成立了时代未来有限责任公司。中少总社、人民出版社和天舟文化股份有限公司共同成立国际化的人民天舟出版有限公司,收购了新西兰米莉茉莉品牌系列,同时融入中国女孩莉莉,延续品牌,创作具有中国元素的故事,借船出海,让世界上更多的孩子了解中国。

人类文明的发展史证明了国家的经济发展程度与水平,决定了其文明在世界范围内传播和分布的广度与深度,持续多年的经济高速增长使我国已融入全球一体化的格局。进入 21 世纪以来,中国少儿出版多向性的国际交流活动也风生水起,举办了多个国际少儿出版论坛,通过中国文化对外传播了中国价值、中国道路,践行了国家意识形态与文化政策的使命。在第55届博洛尼亚国际童书展中国主宾国主题出版活动中,中少总社与博洛尼亚大学出版社联合举办了“对话·成长——‘伟大也要有人懂’系列出版论坛”,论坛针对韩毓海创作的《伟大也要有人懂——一起来读马克思》《伟大也要有人懂——一起来读毛泽东》,以自由开放、平等对话的形式,就与马克思和毛泽东的思想层面对话、伟大人物在青少年成长中的影响、“伟大也要有人懂”系列在青少年阅读中的价值和意义等话题进行探讨。

第55届博洛尼亚国际童书展主宾国主题出版活动中,北京大学教授、北京大学创新理论研究院常务副院长、“伟大也要有人懂”系列图书作者韩毓海先生在“对话·成长——‘伟大也要有人懂’系列出版论坛”发言

韩毓海先生、“伟大也要有人懂”系列图书意语版翻译萨碧娜?阿迪佐妮女士与意大利孔子课堂Kinder College学生们在 “对话·成长——‘伟大也要有人懂’系列出版论坛”一齐用中文朗诵毛泽东诗词《沁园春·雪》

时隔一年,在第56届博洛尼亚国际童书展又举办了“《习近平讲故事》(少年版)海外出版论坛”,等等,这些活动在平等的文明互鉴中,实现以有形的中国故事向世界弘扬中华思想文化的使命,对推动国际文化交融和人民友谊向前发展都有着深远的意义。

在联合国教科文组织总部大楼前的石碑上,用多种语言镌刻着这样一句话:“战争起源于人之思想,故务需于人之思想中筑起保卫和平之屏障。”国之交在于民相亲,民相亲,在于心相通。心相通应该从娃娃抓起。中国少儿出版的文化交流,应如《马克·波罗游记》之类作品,令无数人对中国心存美好,而向往之;应如《道德经》之类经典,春风化雨,在世界上广为青睐。中国少儿出版应提升国际化意识与本土化技巧,以最能跨越国界、融通人心的童书出版来促进国际间的文化交流,让世界真正了解中华文明,形成你中有我,我中有你的人类命运共同体。

中国童书应借助本土的文化优势、作者优势,读者优势、出版优势、消费优势和市场优势,对标美国好莱坞电影、日本动漫、韩国电视剧和中国网络文学等世界四大文化现象,努力构建起具有中国文化特色的系列品牌,并在此基础上打造出生态形的产业链和可循环的消费圈,为构建世界第五大文化现象而共同努力。

中国少儿出版在新时代

媒体融合中的创新驱动

截至2020年3月,我国网民数量已经超过9亿,其中99.3%的人用手机上网。[8]据共青团中央维护青少年权益部、中国互联网络信息中心(CNNIC)2020年5月联合发布的《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示,2019年我国未成年网民规模为1.75亿,未成年人互联网普及率达到93.1%。[9]我国青少年网民约占全国网民的1/5,很多青少年早晨醒来第一件事就是查看手机。培生、汤姆森、麦格劳·希尔等国际出版集团都把触角延伸到在线教育领域,少儿出版早已突破了纸媒范畴,成为数字化技术应用的重要阵地。

实现从“相加”到“相融”的转变

习近平总书记指出,推动媒体融合发展,要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。[10]沿着这一方向,少儿出版的融合发展使传统出版业态由单一纸质出版转向以纸质读物为基础,以多种媒体、多种介质、多种载体和多终端来呈现和表达的智能媒体为依托,且媒体交互功能更加强大、读者个性化体验更加良好、读者阅读行为反馈更加及时、阅读服务质量更加提高的融合出版阶段。这种融合并非传统媒体和新媒体进行简单的嫁接,而是实现了从“相加”到“相融”的转变,以此满足少年儿童日益增长的分层次、多样化、个性化的阅读需求。

我国一些具有创新精神的出版社正在以跨域、跨界经营延展少儿出版产业链,如长江少年儿童出版社(集团)组建了“长江学习工场”,建立了我国幼教领域的首个“云平台”,线上线下结合,集幼儿园管理系统、课程系统、培训系统、家园互动系统、学习社区游戏系统、点读产品系统和企业对终端消费者(B2C)电子商务平台于一体。如中少总社构建全媒体出版平台,其在少儿期刊、图书的前端策划阶段,就在规划多终端发布的扫码听故事、看动画、听讲座等标配内容,这些内容不是文本与线上内容的简单叠加,而是以五大领域的教学目的为纲、以读者阅读水平提高为目的、以读者的体验和阅读能力拓展方向、以园内阅读活动教学的线下拓展为依据,在阅读交互设计中,增强了少年儿童阅读行为的过程性交互性(如提示、提问、思考)、自适应性设计(如专刊、专题、专辑和各类可在线定制的阅读活动)以及更加复杂的阅读体验的融合。

实现从“量”的积累到“质”的飞跃

少儿出版的跨媒介属性为其跨领域发展提供了更多的可能与机遇。随着第5代移动通信技术 (5G)时代的到来,科技带动阅读和学习创新,将来青少年会拥有怎样的阅读和学习环境给我们带来无限想象的空间。目前虽然很多出版社制作了大量的数字产品,但还需要积极探索全媒体产品多样化传播形式和消费模式、吸引少年儿童更加主动地参与到互动式阅读和交流表达的活动中来,让数字产品真正走进各类用户的终端,实现运营效果的最大化和品牌的最优化,从而实现从“量”的积累到“质”的飞跃。

许多出版社和民营机构在这方面都有突出的表现,一方面,他们充分发挥数字出版产品相对于传统读物所特有的优势,针对不同年龄段的儿童设计了不同的数字阅读产品,将阅读和学习的过程搬至智能手机、平板电脑等便携式终端,让学习的过程游戏化。如“2018年度儿童早教APP top10”排名第一的“小伴龙”,将故事融入歌舞、唐诗中,带领孩子在愉悦的气氛中互动学习。中少总社开发的“红袋鼠伴读机器人”,通过伴读、人工智能(AI)语音对话、微聊等功能陪伴孩子阅读图画书听故事,进行人机对话回答孩子的问题,还可以和家长做到微信语音互联,提高亲子互动体验,随时随地陪伴孩子阅读。另一方面,在技术和数据驱动的视角精准观察基础上,驱动用户价值表达和创意实现,如凯叔讲故事、咔哒故事、少年得到等,他们努力通过阅读行为来体现少年儿童追求的价值,为用户实现了真实的阅读价值,更好地服务于用户的真实需求。

人工智能时代的到来,赋予了少儿出版全新的意义。少儿出版边界被游戏、动漫、应用化阅读、在线教育等多种形式所大力拓展。媒体融合是一场少儿出版的自我革命,新的体验和新的可能性正是未来少儿出版需要努力的方向,如何实现从传统出版到内容有效按需精准推送,从内容精准推送到知识服务,从知识服务到内容消费模式的升级,从内容消费模式的升级到产业生态国链和再造,中国少儿出版界应积极推动传统媒体和新兴媒体优势互补,为少年儿童构筑积极向上向善的精神家园。

中国少儿出版在新时代

宣传推广中的营销革新

据北京开卷《2019半年度中国图书零售市场分析报告》,全国图书零售市场规模达到233亿元,继续保持两位数上升,同比增长10.82%。其中网店渠道码洋215亿元,同比增长22.4%。网上书店一路高歌猛进,实体书店的销售持续呈负增长的态势,同比下降了11.2%[11]。在新时代媒介融合大背景下,大数据、人工智能等技术的运用,微博、微信等公众平台的影响,以及大V、网红等粉丝经济的效应,都要求传统少儿出版的营销升级革新,构建出版社与服务主体的聚合效应,促进出版社与用户形成交互感知、良性互动、生产分享、阅读增值的出版生态圈,以期进一步提高用户消费度、满意度与忠诚度,促进我国少儿出版产业进一步发展。

打造可彰显少儿出版机构内容运营优势的社交圈层

如何构建基于产品内在教育功能、多维交互功能和互动式阅读、体验式阅读、探究式阅读和在线社区性阅读的产品设计,并在此基础上打造基于用户阅读体验的分享与资源及信息动态聚合的出版营销矩阵,从而彰显出版机构品牌及其旗下图书品牌的影响力。各家少儿出版机构在深耕童书受众对象需求和消费及动机的基础上,充分发挥在线平台和线下渠道的各自优势,进一步提高了受众的阅读体验。

一方面,少儿出版机构结合世界读书日、“六一”等特殊节日,积极开展作家进校园、进社区等活动,组织新书发布会、读者见面会、作家签售等活动;在周末和节假日,他们会联合实体书店、图书馆、绘本馆以及各类公共活动设施,通过作家见面会、讲故事、阅读大赛等活动,提供更好的场景服务和用户体验,将营销内容和阅读活动方式不断升级迭代。另一方面,随着媒介融合的深度发展,线上消费的蓬勃发展,线上线下营销模式的界限已经模糊,多渠道、多形式、多模式的童书营销发展态势已成必然。

2020年,受疫情影响,线下大型活动无法正常开展,很多少儿出版机构快速把丰富的内容资源、作家资源、阅读推广人资源带到线上,推出了大量新媒体内容,既体现了少儿出版人的责任担当,也强化了出版社的品牌影响力。其中《中国少年报》联合未成年人专属网站未来网,发布了近百位漫画家为孩子创作战“疫”漫画,制作视频超过125条,播放量超过3亿次,话题阅读量破7亿次;各少儿出版机构积极借助自有微信、微博公众号,以及合作媒体平台如学习强国、京东读书、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等,面向不同年龄段的青少年读者开设大量的公益课堂、好书荐读等活动,如接力出版社线上微信群分享《钟南山:生命的卫士》一书,阅读量达到了30万+;四川少年儿童出版社通过自有“熊猫故事电台”原创音频故事合集,集中出版了中外优秀绘本故事图书;福建少年儿童出版社上线1000+个有声故事;中国和平出版社线上分享1000+经典动画绘本资源。各少儿社认真履行出版人的使命,依靠长期积淀的产品影响力和作品创新制造能力,以少年儿童健康成长需求为中心,在经过长期系统研究的基础上,遴选出一批概念科学、权威、准确、易懂,且生活成长过程中必需要掌握和理解的高质量知识,经过严格的“三审三校一通读”,使其社会价值充分发挥出来,为广大少年儿童送去优质的精神食粮和贴心的心理关怀,让更多的用户共享阅读价值。

形成以大数据为驱动力的商业闭环,提供优质的线上服务,实现用户终端的变现

21世纪的孩子们从小就与智能手机、平板电脑等数字终端接触,是“数字原住民”。中国少儿出版一直在探索利用好新媒体的技术和环境,用少年儿童熟悉且喜欢的思维方式来做好互动式的童书出版,同时他们还致力于针对家长、教师等不同层次用户的个性化、多样化的需求,在营销上更多关注童书阅读的功能性、教育性、启发性、针对性和服务性。如安徽少年儿童出版社在抖音平台上推送《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》短视频,用户可根据“语音+故事+插画+立体结构”的形式进行录制上传,2天内在京东、天猫等线上平台收获订单近2万册,码洋近600万元。[12]乐乐趣童书的编辑装扮成图书里面的人物形象,演绎故事,妙趣横生,激活用户的潜在购买力。近5年迅速崛起的小中信童书、童立方等多个少儿出版品牌充分利用移动互联网营销工具,建立符合用户与知识交互发展规律的营销模式,极大地提高了用户使用黏性与感知满意度。

大数据将价值链上不同节点的利益相关者连接起来,也意味着传统少儿出版必须将“人”的参与与“人”的需求相互交织、相互影响,贯穿于整个出版和消费的流程中。经过这次疫情,我们更加看到,把握少儿出版的未来,需要通过互联网技术来进一步完善中国少儿出版业的经济体系。少儿出版机构应致力于打造一个线上+线下的共赢多样化的产品线、可拓展的产业链和协同共生的生态圈,进一步探索面向垂直细分领域、基于场景和状态的阅读需求,以及可感知、可交互、可沟通、可反馈的信息加载系统。以实现产品的消费增值、媒介的融合应用、阅读产品运营模式的创新、营销渠道的协同推广,阅读服务水平的提升,进一步提高用户对产品的使用黏性与价值体验,加速流量变现。

结语

2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年,也是“十三五”规划收官之年[13],也是我国建成出版强国的关键之年。面对国内外疫情对出版产业产生的深刻影响,面对复杂多变的环境,在新时代新使命的驱动下,中国少儿出版人要立足国内、国际两个市场,坚定精品原创内容导向,坚持儿童本位,汲取中国元素,充分运用传统纸质、新兴媒体和多种介质,进一步提高与教育、科技及互联网企业的跨界合作,构建与少儿出版相互支撑、相互融合的生态链,守正创新,砥砺前行。“积力之所举,则无不胜也;众智之所为,则无不成也。[14]我们充分相信,新时代中国少儿出版的明天将更加美好!

参考文献

[1]曾庆江 .“抒情性”: 作家个体情感的抒发——20世纪 20—40 年代中国儿童文学创作形态论 [J]. 文艺争鸣,2011(6)

[2]中国产业信息网.2019年中国图书行业零售现状及发展趋势分析[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/202003/841889.html

[3]李忠.蹉跎莫遣韶光老,人生唯有读书好——全民阅读视角下的少儿阅读观察[N].中国新闻出版广电报,2020-06-01

[4]本书编写组.十八大以来重要文献选编(上)[M].北京:中央文献出版社,2014:281

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[10]习近平.加快推动媒体融合发展.构建全媒体传播格局[J].求是,2019(6)

[11]图书零售半年回望 : 总规模同比上升 网店保持较高增长 [EB/OL].http://www.chinanews.com/cul/2019/07-19/8899946.shtml

[12]王霖.安徽少年儿童出版社短视频玩出新花样2天销售近600万码洋[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/article/125802.html?from= singlemessage

[13]央视快评 :为决胜全面小康决战脱贫攻坚凝心聚力[EB/OL].央广网,http://news.cnr.cn/native/gd/20200115/t20200115_524939031.shtml

[14](汉)刘安.《淮南子·主术训》[M].郑州:中州古籍出版社,2010