人人唱衰实体书的时代,为什么精装书卖得更好了?
来源:看理想 | 时间:2018年10月16日

  昨天,《读库》的主编张立宪(六叔)发了一篇名为《编辑都无纸化了,为啥还编纸质书?》的短文,感叹现在纸质书的整套编辑流程已经完全脱离了纸张本身,其中有一段话是这么说的:

  从十几年前开始,电子书终将取代纸质书的说法就开始被越来越多的人鼓吹和相信,而在电子书普及了十几年、kindle和更多掌上阅读器走入了千家万户的今天,纸质书真的要被电子书所取代了吗?

  2010年6月份,亚马逊网站上的Kindle电子书销量首次超越精装书,当时的比例为143:100,数字出版的趋势已然显现。

  很快,在2011年,亚马逊Kindle电子书的销量再超平装书,每卖出100本平装书,就有115本Kindle电子书被卖出。

  而近几年,Kindle电子书销量与精装书的销量比例更是增长到了3:1(免费Kindle图书没有计入,否则比例会更高)。

  与此同时,英国《卫报》在2015年统计了《纽约时报》畅销和推荐书籍榜单、Google年度最受关注书籍调查里的2500本书,发现平均页数从1999年的320页,增加到2014年的400页。

  换句话说,受欢迎的书比15年前厚了四分之一。

  而如果你是一个经常逛书店买书的人,也不难发现如今国内的出版社愈发喜欢出一些精装版大部头,比如我们的老伙计理想国出的译丛系列——

  还有厚度惊人却销量不错的爱丽丝·门罗短篇集《传家之物》——

  甚至理想国的编辑老师也说,他们的读者相比于好几本平装版,更喜欢精装的大部头。

  在无数人唱衰实体书,热捧电子阅读的时代,受欢迎的实体书却越来越厚,成为了现代魔幻现实的新剧情。

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  被革命的精装书

  要说书正在变得越来越厚这件事,还得先从书变薄开始讲起。

  平装版书在19世纪被推出,在整个欧洲变得流行。特别是在1930年左右,英国和美国的出版社出版了一大批一些古典书籍的平装版,让那些没什么钱的读者也能负担得起。

  1946年,也是“二战”结束后的次年,企鹅出版社的创始人莱恩在某次拜访阿加莎·克里斯蒂归来的旅途中,他发现,在艾克赛特火车站报刊亭里找不到适合阅读的平装书。

  企鹅创始人艾伦·莱恩(Allen Lane)

  报刊亭里面的那些书要不就是质量不佳、文笔拙劣,要不然就是充满挑逗情色的情节,用来卖给年轻的工薪阶层男性,而他自己正在出版的那些当代小说对于普通人来说又太过昂贵了。

  于是他萌生这样一个想法:通过火车站、报刊亭等渠道推出系列廉价且有质量的书籍。而企鹅品牌也就因此诞生——致力于将经典变成平易近人且价格便宜的平装书。

  企鹅出版的最初的十本书中有阿加莎·克里斯蒂的《斯泰尔斯庄园奇案》、海明威的《永别了,武器》这样的经典之作,每本只卖6便士,也就是一包烟的价格。

  企鹅孵化箱

  根据这个思路,他后来还发明了“企鹅孵化箱”:世界上第一台自动书籍贩卖机。八十年前,在以旧书店云集著称的伦敦的查令十字街66号的在“企鹅孵化箱”前,读者只需要花一点钱,就能迅速买到想读的书。

  而且这些书的外观也摒弃了精装书的繁杂,变得十足简单易懂。

  企鹅图书著名的“三段式”封面

  书名用加粗的黑色印刷字体写在明显位置,封面的色彩则是用来分类书籍——橙色是小说,深蓝是传记,犯罪是绿色,旅游冒险是水红色,戏剧是红色,书信是浅紫,世界事件是灰色,混杂的是黄色。

  这就是企鹅出版社带来的平装书革命——在每本精装书要7-8先令的年代,以每本6便士的价格向大众推出有质量的平装书。

  依靠当时社会一大批拥有阅读需求、却买不起精装本的中产阶级群体,企鹅拥有了越来越大的影响力,成为人们的阅读指南,销量迅速超过那些精装本出版社。对作家而言,便宜的平装本也是接近更多读者的最佳途径。

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  出版社的赚钱策略

  虽然物美价廉、便于阅读的平装书受到了读者们的广泛喜爱,但是精装书也没有就此被消灭。

  刨除依旧只做精装的典籍类图书不谈,许多面向大众的畅销小说会同时有精装和平装两个版本,供大家选择。

  为什么出版社会愿意做这种重复的“无用功”呢?

  欧美出版商的传统做法是一种新书间隔不同的时段出版三种格式:精装版打头,用于吸引书的拥趸和较为有购买力的客户群体。

  如果书的销量不错,则在销售一段时间后推出平装版,再过一段时间发行开本更小一点的大众市场平装本,一一对应有不同经济能力的读者,以充分挖掘一本书的销售潜力。

  这种策略在影视行业中也时常见到,比如电影上映总是在其发售蓝光DVD之前。电影院的收益应该是大于影像店的利润的,同样的道理,平均到每一本书来说,出版精装书的利润也比出版平装书要高一些。

  电影爱好者总是喜欢在音响效果好的电影院第一时间看到电影,正如书籍收藏者们想要最快拿到精美的精装版书。从另外一个角度来看,图书馆也更加喜欢精装本的书,因为硬纸壳的书更加容易保存。

  出版社的编辑也是经过精打细算的:只有当精装版的销量开始有大幅缩水,但是需求又比较高的时候,他们才会出版平装版。如果一本精装书畅销,出版商一般都会推迟发行平装本,哪怕这么做可能遏制这本书的销售潜力。

  不过精装书的价值不是只体现在利润层面。精装是品质的一种象征,它表达了出版商的意图,就是向书商、评论家和读者显示这是一本值得注意的书。

  为什么出版商付出更大的成本也还要出版精装书?在平装书、电子书及音频等价格更亲民的格式的竞争下,还有人买精装书吗?

  从现在的情况来看,还没有迹象表明出版商会放弃精装书:去年英国精装小说的销售额涨了11%。

  十多年前,电子书开始流行的时候,就有专家提出书的格式并不重要。但他们错了。

  一本漂亮的精装书能够带来愉悦,是值得珍惜、收藏并流传下去的。读者会一如既往地愿意为精装书掏腰包,正如一些人更愿意花钱去院线而不是在电视上看电影。

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  便捷与更便捷的竞争

  也许你看到这里会想问,既然精装书的销量还在逐年增长,那为什么整个纸质图书市场还给人一种正在日薄西山的感觉呢?

  答案是,电子阅读时代,也许更多是平装书与电子书的战争。

  Kindle商店目前有超过81万本图书,其中67万本定价在9.99美元及以下。

  读者们不买精装书,主要还是因为它们价格太高。但是既然有电子资源,为什么不在电子阅读器上看它们呢?

  从前来看,畅销书的精装比平装的销售比例在1:4左右,但是现在精装本和平装本卖的差不多——平装本的读者们开始阅读电子书了。

  电子书的出现威胁了平装书的市场,它们不管发行时间和价格都更接近。就好像买DVD的人少了,人们转而去了视频网站上看。

  但精装书依然有着固定的消费群体,就像电影院的生意似乎没太受影响。“如今有的平装本卖得还不如精装书。”《经济学人》的一篇报道称。

  也许人们该有信心,在这个时代,平装本也许萎缩,但精装的大厚本也不会死亡。

  就像著名台湾书籍设计师陈威伸曾提出的观点:在未来,纸质书会拥有新的功能。

  是的,书会存在,只是换一个形式存在。

  也许在未来,我们对于一本书的判断不再是一些单纯的抽象的文字,而是整个书的品相、整体的感觉、拿在手里的状态。

  书的物质性,变得越来越重要。

  我们都目睹过黑胶唱片怎么变成CD,现在又看到CD被淘汰变成MP3下载,可是世界上始终有一批人就要听黑胶,所以现在的唱片公司还在做黑胶,而且只有顶级的音乐才会有人愿意去买黑胶碟。

  也许有一天书也会变成这样,只不过大浪淘沙,筛去的是沙子,留下的是珍珠。